Seit zusammen über 25 Jahren beraten wir Kunden aus unterschiedlichen Bereichen in der politischen Kommunikation. Dabei verstehen wir politische Kommunikation als legitime Interessensvertretung von Organisationen – dies können Unternehmen genauso wie Verbände und NGOs sein – gegenüber Vertretern der Politik und anderen so genannten Anspruchsgruppen. Die Anspruchsgruppen, auch Stakeholder genannt, unterscheiden sich je nach thematischem Umfeld, in dem eine Organisation agiert. Bei einem Unternehmen der Gesundheitsindustrie sind dies beispielsweise neben Politikern auch Patientenverbände, einzelne Ärzte, Krankenkassen sowie andere Unternehmen und NGOs. Im heutigen Artikel stellen wir vier einführende Tipps vor, wie Sie Ihre politische Kommunikation mit Ihren Anspruchsgruppen erfolgreich gestalten können.
Um erfolgreich politisch kommunizieren zu können, müssen Sie sich als allererstes Ihrer eigenen Ziele bewusst sein. Was wollen Sie genau erreichen? Wie unterstützen Sie mit der politischen Kommunikation die Ziele Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation? Wollen Sie Einfluss auf ein Gesetz nehmen, das den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens bedroht? Suchen Sie Unterstützer für eine Menschenrechtskampagne in China? Sind Sie neu in Ihrer Funktion und wollen erstmals Kontakte zu Politikern und anderen Akteuren in Ihrem Themenfeld aufbauen? Auch wenn es zunächst schwer fällt, versuchen Sie realistische und quantifizierbare Ziele zu definieren. Dabei können Sie Ihre Ziele von Minimal- bis Maximalziel abstufen.
Wenn Sie Ihre Ziele definiert haben, recherchieren Sie darauf aufbauend Ihre Anspruchsgruppen, formulieren Sie zielgruppengerechte Botschaften und achten Sie darauf, dass Sie die Ziele, die Sie sich gesetzt haben, durch Ihre geplanten Aktionen erreichen.
Wenn Sie Ihr Anliegen oder Ihr Interesse gegenüber Politikern oder anderen Anspruchsgruppen kommunizieren, denken Sie immer daran, dass diese eigene Interessen haben. Ein Politiker berücksichtigt zum Beispiel die Interessen seiner Wähler, ein Industrieverband die Anliegen seiner Mitgliedsunternehmen und eine NGO als Interessensverband auch die Forderungen ihrer Unterstützer.
Versuchen Sie deshalb, sich in Ihre Gegenüber zu versetzen, und überlegen Sie, welche Interessen diese haben. Gibt es Überschneidungen mit Ihren eigenen Interessen? Besteht die Möglichkeit zu Kooperationen? Oder stehen Ihre Ziele gar den Interessen der anderen entgegen? Betonen Sie im politischen Dialog gemeinsame Interessen mit den anderen Akteuren oder stellen Sie Ihr Anliegen auf eine Weise dar, die für Akteure mit Ihnen entgegenstehenden Zielen nachvollziehbar sind, so dass Sie Kompromisse erzielen können.
Der Dialog mit Politikern und anderen Anspruchsgruppen steht im Mittelpunkt der politischen Kommunikation. Dabei umfasst der Begriff Dialog mehr als das persönliche Gespräch. Eine Veranstaltung wie ein Parlamentarisches Frühstück oder eine Publikation in Form eines Newsletters ist ebenfalls eine Form des Dialogs.
Um den Überblick über die Akteure, mit denen Sie in Kontakt stehen, zu behalten, können Sie diese kategorisieren, zum Beispiel nach deren Einfluss innerhalb der Organisation oder nach Verbündeten und Kritikern. Ein sogenanntes Stakeholder-Mapping, also eine Landkarte der Akteure, ist hier hilfreich. Danach bauen Sie persönliche Kontakte auf – sowohl zu potenziellen Unterstützern als auch zu Kritikern. Die aufgebauten Beziehungen gilt es zu pflegen, das heißt, Sie müssen den regelmäßigen Kontakt organisieren. Dies können Hinweise zu relevanten Informationen (Studien o.ä.), die Einladung zu einem Tag der offenen Tür oder auch ein Weihnachtsgruß sein.
Ziel des Dialogs ist es, ein Netzwerk aufzubauen, das Ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen sowie auf das Sie sich im Krisenfall verlassen können.
Erfolgreiche politische Kommunikation hängt maßgeblich davon ab, dass Ihre Interessen innerhalb Ihres Netzwerks als legitim akzeptiert werden. Daher müssen Sie als glaubwürdig und vertrauensvoll wahrgenommen werden. Stellen Sie dazu sicher, dass alle Informationen und Sachverhalte, die Sie kommunizieren, wahr sind und Ihr Vorgehen immer transparent ist. Achten Sie darauf, Ihre Zusagen einzuhalten. Auch wenn es selbstverständlich erscheint: versprechen Sie nichts, was Sie hinterher nicht halten können. Nur wenn Ihre Gesprächspartner Vertrauen zu Ihnen haben, werden sie bereit sein, Sie in Ihren Anliegen zu unterstützen.
Kurz zusammengefasst: Wenn Sie realistische Ziele definieren, die Interessen der Akteure berücksichtigen, ein belastbares Netzwerk aufbauen und pflegen sowie vertrauensvoll und glaubwürdig kommunizieren, haben Sie die Voraussetzungen für erfolgreiche politische Kommunikation geschaffen. Gerne unterstützen wir Sie dabei.
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