Erfolgreiches Stakeholder-Management – Teil 2: Die Stakeholder-Zielscheibe

Vor ein paar Wochen haben wir uns bereits mit der Frage beschäftigt, wie Sie die für Sie wichtigen Anspruchsgruppen oder Stakeholder sortieren können. Dabei haben wir einen dreistufigen Strukturierungs- und Priorisierungsprozess vorgestellt:

• Struktur: Die Stakeholder-Matrix – Wie kategorisiere ich Organisationen und richte meine Kommunikation strategisch aus?
• Prioritäten: Die Stakeholder-Zielscheibe – Wie ordne ich meine Stakeholder nach Wichtigkeit und gestalte den Dialog mit ihnen strategisch?
• Dialog: Die Kontakt-Matrix – Wie behalte ich die Übersicht über meine Stakeholder-Kontakte und plane meine Aktivitäten?

Im ersten Beitrag haben wir die Stakeholder-Matrix beschrieben. Diesmal beschäftigen wir uns mit der Stakeholder-Zielscheibe. Auf die Stakeholder-Historie gehen wir später in einem weiteren Artikel ein.

/ Die Stakeholder-Zielscheibe: Beziehungen priorisieren und strategisch gestalten

Mit Hilfe der Stakeholder-Zielscheibe können Sie die Art der Beziehungen zu einzelnen, konkreten Personen darstellen. Dazu ordnen Sie Ihre Stakeholder auf drei Ebenen ein.

• Top-Level: Personen auf höchster Entscheidungsebene, die für Ihr Thema von größter Wichtigkeit sind. Dazu können beispielsweise Minister, Staatssekretäre oder Fraktionsvorsitzende zählen. Ziel ist es, diesen Personenkreis in Ihre eigenen Kommunikationsaktivitäten einzubinden, beispielsweise als Redner auf einer Veranstaltung oder als Gastautor in einer Publikation. Daran anknüpfend können Sie bei Bedarf zu einem späteren Zeitpunkt ein persönliches Treffen ausmachen, wenn Sie ein wichtiges Anliegen haben.
• Prime-Level: Stakeholder mit wichtiger Mittler- und Multiplikatorfunktion, die auf die Kontakte des Top-Levels und/oder auf die breite Öffentlichkeit Einfluss nehmen können. Dazu zählen unter anderem fachpolitische Sprecher im Parlament, aber auch Bundestagsmitarbeiter oder Fachreferenten in den Ministerien. Stakeholder auf dieser Ebene sind in der Regel leichter zu erreichen als die Stakeholder des Top-Levels. Sie sollten diese Kontakte bevorzugt behandeln und eine enge persönliche Beziehung zu Ihnen aufbauen. Dies erreichen Sie beispielsweise durch regelmäßige persönliche Treffen, namentliche Einladungen zu Ihren Veranstaltungen oder indem Sie wichtige Informationen exklusiv vorab zur Verfügung stellen.
• Basis-Level: Umfasst die Gesamtheit aller Ihrer Stakeholder, die für Ihre Themen relevant sind. Diese Kontakte sollten regelmäßig Informationen über Ihre Aktivitäten und Ihre Positionen zu aktuellen politischen Fragen erhalten. Zum Beispiel können Sie einen regelmäßigen politischen Newsletter oder visuell ansprechende Factsheets zu wichtigen Themen verschicken.

Wie viele Personen Sie auf den jeweiligen Ebenen verorten, hängt vom Thema ab sowie von der Größe Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation und den personellen und finanziellen Ressourcen, die Ihnen für die politische Kommunikation zur Verfügung stehen. Relativ gesehen, nimmt jedoch die Exklusivität der Ebenen ab. Das Top-Level umfasst weniger Kontakte als das Prime-Level und dieses wiederum weniger als das Basis-Level.

Beachten Sie, dass die Zuordnung von Personen zu den Ebenen nicht statisch ist. Insbesondere nach Bundes- oder Landtagswahlen sollten Sie überprüfen, ob Sie einzelne Personen besser auf einer anderen Ebene einordnen oder unter Umständen ganz aus Ihrer Stakeholder-Liste streichen.

In der Praxis werden Sie feststellen, wie Ihnen die Zielscheibe hilft, Kontakte zu priorisieren und damit Ihre Aktivitäten effizienter und effektiver zu gestalten. Gerne sind wir Ihnen dabei behilflich!