Erfolgreiches Stakeholder-Management – Teil 1: Die Stakeholder-Matrix

Unternehmen und Organisationen haben oft mit einer großen Zahl von Stakeholdern zu tun. Diese so genannten Anspruchsgruppen bewegen sich im gleichen thematischen Umfeld, verfolgen aber eigene Interessen, die manchmal mit den Zielen des Unternehmens oder der Organisation übereinstimmen, ihnen aber manchmal auch entgegenstehen.

Um über die Interessen und Aktivitäten der für Sie relevanten Akteure auf dem Laufenden zu sein sowie über Ihre eigenen Positionen und Anliegen zu informieren, benötigen Sie ein effizientes und effektives Stakeholder-Management. Es hilft Ihnen, die für Sie und die Erreichung Ihrer Ziele wichtigen Anspruchsgruppen zu ordnen und passende Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein erfolgreiches Stakeholder-Management auf einem mehrstufigen Strukturierungs- und Priorisierungsprozess basiert:

• Struktur: Die Stakeholder-Matrix - Wie kategorisiere ich Organisationen und richte meine Kommunikation strategisch aus?
• Prioritäten: Die Stakeholder-Zielscheibe - Wie ordne ich meine Stakeholder nach Wichtigkeit und gestalte den Dialog mit ihnen strategisch?
• Dialog: Die Kontakt-Matrix - Wie behalte ich die Übersicht über meine Stakeholder-Kontakte und plane meine Aktivitäten?

Im heutigen Beitrag stellen wir Ihnen die Stakeholder-Matrix vor.

/ Die Stakeholder-Matrix: Stakeholder kategorisieren und Kommunikation strategisch ausrichten

Mit der Stakeholder-Matrix ordnen Sie Ihre wichtigsten Stakeholder in einem Koordinatensystem nach den für Sie relevanten Merkmalen an. Darauf aufbauend können sie definieren, wie Sie die Beziehung mit den Stakeholdern strategisch gestalten.

Zunächst wählen Sie zwei Ordnungsmerkmale aus, nach denen Sie die Stakeholder auf den Achsen des Koordinatensystems anordnen. Welche Merkmale relevant sind, hängt stark von der Fragestellung ab, an der Sie arbeiten. Beispiele für Ordnungskategorien sind:

• Einfluss: hoch vs. niedrig
• Haltung (zu einem Thema): positiv vs. kritisch
• Beeinflussbarkeit: hoch vs. niedrig
• Öffentliche Wahrnehmung: hoch vs. niedrig
• Meinung: festgelegt vs. offen
• …

Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Matrix vor, in der die Stakeholder nach den Kategorien ‚Einfluss‘ und ‚Haltung‘ eingestuft werden.

Als nächstes müssen Sie entscheiden, welche Stakeholder Sie kategorisieren wollen. Aufgrund des begrenzten Platzes sollte die Auswahl nicht mehr als die 20-30 wichtigsten Stakeholder umfassen. Dabei ist es sinnvoll, sich zunächst auf die Ebene von Organisationen zu beschränken. Prinzipiell funktioniert eine Stakeholder-Matrix auch auf der Ebene von Einzelpersonen. Dies ist hilfreich, wenn Sie sich beispielsweise einen Überblick über die Positionen innerhalb einer Partei zu einem bestimmten Thema verschaffen wollen.

Nachdem Sie Ihre Auswahl getroffen haben, tragen Sie die Stakeholder auf der Matrix ein. Dabei handelt es sich nicht um eine exakte Wissenschaft, bei der jede Organisation ganz präzise verortet wird. Es geht vielmehr darum, Stakeholder relativ zu den Anderen einzuordnen.

Die Basis für Ihre Einordnung ist sehr vielfältig. Sie können unterschiedliche Quellen heranziehen, das heißt persönliche Treffen genauso wie öffentliche Äußerungen der Stakeholder in Form von Reden, Pressemitteilungen, Gastartikeln oder Interviews oder Einschätzungen durch andere Kontakte.

/ Die strategische Ableitung

Nun fragen Sie sich möglicherweise, was Sie mit der ausgefüllten Stakeholder-Matrix anfangen können. Sie hilft Ihnen, Ihre Kommunikation strategisch zu planen. Je nach Einstufung der Stakeholder in eines der vier Felder verfolgen Sie unterschiedliche Ziele im Dialog:

• Einflussreiche Befürworter: Diese Stakeholder wollen Sie als Unterstützer gewinnen und für Ihre Interessen mobilisieren. Ihre eigene Kommunikation gewinnt an Glaubwürdigkeit und Durchsetzungskraft, wenn Sie auf einflussreiche Befürworter verweisen können.
• Einflussreiche Kritiker: Die Aktivitäten dieser Gruppe beobachten Sie genau und versuchen sie zu antizipieren, damit sie wenn nötig angemessen reagieren können. Wenn eine Bereitschaft zum Dialog besteht, scheuen Sie das Gespräch nicht. Er hilft Ihnen, Ihre Kritiker besser zu verstehen. Außerdem können Sie eine persönliche Beziehung aufbauen, die möglicherweise verhindert, dass Sie zur Zielscheibe öffentlicher Kritik werden.
• Schwache Befürworter: Trotz des relativ geringen Einflusses dieser Stakeholder sollten Sie die Unterstützung dieser Organisationen als Multiplikatoren anstreben. Versuchen Sie darüber hinaus, die öffentliche Wahrnehmung und das Ansehen dieser Gruppierungen zu erhöhen, so dass sie sich im Idealfall zu starken Verbündeten entwickeln.
• Schwache Kritiker: Diese Gruppen und ihre Aktivitäten müssen Sie – vorerst – lediglich im Auge behalten. Wächst der Einfluss einer der Organisationen, können Sie überlegen, ob ein direktes Gespräch zielführend ist.

Aufbauend auf der Matrix haben Sie Ihre Stakeholder kategorisiert und erste strategische Weichenstellungen vorgenommen. Im nächsten Schritt geht es darum, die Stakeholder zu priorisieren. Dabei hilft Ihnen die Stakeholder-Zielscheibe, die wir Ihnen demnächst vorstellen.

Sollten Sie Unterstützung bei Ihrem Stakeholder-Management oder der Erstellung einer Stakeholder-Matrix benötigen, helfen wir Ihnen gerne dabei.